酒之文化
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开创中国酒类品牌新纪元
网络 / 2011-04-06
        在中国酒业的一片盛世繁华之下,何来“开创”之意义?诸位看官,在这一片繁华之下,我们是否也看到另一个盛世景象,看到一种盛世下中国酒类品牌的荒芜——一种价值观的缺失!看到一种盛世下的中国酒类品牌的“十月围城”——一直只有洋酒与进口红酒围绕着我们转!与中华民族伟大复兴相比,中国酒类品牌的建设与发展其实远非我们想象中那么灿烂!所以我们认为,要将中国酒类品牌打造成无愧于这个伟大时代的真正的“盛世佳酿”,在这繁华背后,必须要接受以下的盛世危言!
 
上篇:中国酒类品牌的盛世危言
 
盛世危言一
中国酒业是中国文化的“集体盗墓者”——中国白酒品牌文化品位空洞化。
        由于历史的原因,中国社会的现代化进程比之西方国家,要晚了两三百年,虽然中国白酒品牌可考证的历史可上溯到800多年前,比之西方洋酒品牌我们还要早出200多年,但这只仅仅停留在考证层面。由于资本主义在西方的萌芽及发展,近两三百年来西方酒类品牌尤其是洋酒品牌,在产地区隔、品种区分、酿造方法、储藏方式、家族传承上都打上了深刻的法治与人文烙印,在品牌传播上也基本完成了现代意义上的品牌价值观塑造。反观我们中国酒业,这么多年来,相对集中干的一件事——就是一直在不同的区域通过不同的渠道各自“盗挖”我们酒文化的祖墓。如果这么讲有点太震撼,显得失敬于老祖宗,那我就换一种比较温柔比较文明的说法——这么多年来,我们一直就是在坚持不懈、乐此不疲、日以继夜地集中“挖掘”我们中华民族无以伦比、博大精深、美仑美奂的中国文化。但是不可否认的事实是往往只及其一,不及其余,只停留在文物与考古层面,而没有触及品牌的核心——价值与精神。最终在中国文化这个宝库里,中国酒文化给消费者心中只呈现一堆支离破碎的风干的文物和碎片,而无法获得一个整体生动精彩的印象,无法感受这文物的背后代表一个什么样的民族的风骨与精神?什么样的文化与格调?什么样的品味与美感?
        因此,如果请教大家,与代表时尚浪漫的红酒、高贵典雅的洋酒、痛快淋漓的伏特加相比,中国白酒给人留下什么印象,从传播学的角度来讲,中国白酒代表什么样的价值符号?谁来回答?如何回答?
然而,由于中国酒业普遍满足于这种粗糙的表象文化,热衷于这种“集体性盗墓”,无形中加速了中国酒文化的钙化,导致了中国酒文化与中国文化之间的疏离,中国酒文化在每个成功的欲望中早已变成刻意表现的面具,在这筹觥交错热闹中透着中国文化的寂寞。当今中国酒类品牌中,甚少能够演绎出中国文化应有的审美高度及人文境界。中国酒文化中,这种人文与精神的缺位,品位与格调的缺失,不能不说是中国酒业的一种悲哀!深层次来说也是中国文化的一种悲哀!
盛世危言之二
中国设计策划界是中国白酒品牌的“集体劫机者”——中国白酒文化品位的庸俗化。
        我们说品牌文化的根源在于历史、藏之“大地”,品牌的理想在于未来、翔于“天空”。作为中国酒业在品牌塑造上主要的思想提供者,中国设计策划界理应体现高度的品牌自觉,自觉将源于“大地”——盗自中国酒文化祖墓的宝贝作深入的“考证”,找到属于品牌的“天空”,放飞品牌的梦想,引领品牌的飞翔。
         这么多年来,在中国设计界、策划界、广告界与中国酒业的共同努力下,在品牌的开发及营销的创新上有过不容置疑的精彩表现,比如水井坊、比如国窖1573、比如洋河蓝色经典……但同样不容置疑,整个中国白酒所构筑的视觉系统并不那么美,所呈现出来的精神面貌并不那么迷人。我们的营销策划公司,侧重关注的是市场的终端运作,着重研究的是销售的策略问题,他们似乎对艺术的感受力并不太强;我们的设计公司,往往长于包装设计,对品牌的平面表现及系统的应用并不强项;我们的广告公司虽然擅长于品牌系统建设及品牌传播,但对我们白酒客户极其关注的包装设计却过于概念化,在工艺材料上毫无优势可言;而更为要命的是,相当的中小企业压根就没有关于整体品牌营销的理念,囿于实力及观念,往往只能在包装上做做文章,把包装开发当成品牌开发;而有些知名的白酒厂家,又或由于核心领导层的品牌理念的落伍,要么核心品牌包装过于保守,要么又片面追求推陈出新,视离奇为独特,视独特为不凡!凡此种种,在中国白酒的整个品牌形象塑造环节,均广泛存在不如人意的地方!由此构成的中国白酒的品牌建设,更多的时候主要是在做危险的贴地飞行。
        说句心里话,说由于我们设计策划界劫持了整个中国酒业,导致整个中国白酒的品牌文化品位偏低,罪名实在有点过重。但不可否认,中国白酒品牌的文化建设已严重落后于中国经济的总体形势,总体落后人民不断提升的对精神世界的高品位追求。尤其是高端白酒品牌,其令人咋舌的价格,却付之以空洞的价值诉求、粗糙的审美表现。说
实实在在是劫持了中国消费者,并不为过!不由得不令人感慨。我们设计策划界唯有更加严格要求自己,才能无愧这一伟大时代。
 
盛世危言之三
中国白酒与红酒品牌的“十月围城”
        在中国酒业现在每年百分之一二十增速的情况下(不管红酒白酒)谈什么“十月围城”,是否是典型的危言耸听?是的,中国酒业尤其是白酒业,现在的日子看上去似乎很美,很多品牌现在每年的发展增速达到了惊人的30—40%以上,甚至还更高。但是我们是否可以据此认为中国白酒品牌在品牌塑造、品牌营销上有了什么质的飞跃,品牌成熟时代已经来临?本人认为实则不然,中国白酒的发展依然是以国家整体经济的发展为推动力,换言之,中国白酒品牌目前所取得的发展主要来源于——分享中国改革开放的红利,主要是强劲的中国经济发展,让我们的日子显得如此火红。然而正是这片火红,让中国酒业陷于一片“盛世围城”而浑然不觉——殊不知正是由于中国酒业在文化品位的长期放逐,迷失于一片增长的火红之中,整体上未能昭示一个成熟的文化国度应有的人文关怀和艺术品位。迷失未来必将迷失世界!今天,我们应该不难明白为什么我们的周遭,到处充斥着洋酒和洋葡萄酒的世界。
         危言种种,志在引发思考与共鸣。我们不妨简单的回味一下历史:站在历史的宏观角度看,中华民族在世界民族中属于十分幸运的民族。地理位置上东面大海西靠高山的安全屏障;国土面积足够大的空间容量和人口规模;文化传统居于核心位置的进退平衡的儒道哲学、还有源于印度光大于中国的佛教,都在时间与空间上为中华民族完成了立体的智慧启蒙。大体而言,儒学则重于为我们解决了人与人,人与社会的关系;道学则重解决了人与自然、人与环境的关系;佛教则重于解决了人与精神、人与自身的关系。但如果仅此而言,只能解释到中华民族在封闭的历史疆域下所创造的辉煌,并未能审述中华民民族跌倒后何以能快速崛起,并在改革开放短短的三十年时空里重回世界核心位置的历史机制。这里我们必须承认的就是,真正恐慌的是正是源于“新文化运动”及随之而来的马克思主义,为古老的东方民族真正意义上第一次打开了全新国际视野,为长于求同思维的东方帝国带来全新的时代思潮,科学、民主及后来的马克思主义先进的思想武器为我们重新确立进步的世界观及方法论,从而极大改变现近代中国历史的发展进程。
        可以说,正是源于“新文化运动”才有了贫穷积弱的中国的苏醒,才有了中国历史上光辉的现代化进程。当然,我们今天谈中国酒类品牌的新文化运动,更多的是一种传播策略上的宣传,只是借“新文化运动”的革命性意义来强调一种中国酒业尤其是白酒品牌的文化品位建设的刻不容缓。在全球经济加速融合的背景下,在中国国力强势回升的背景下,在社会消费主体由物质追求向精神追求转化的背景下,强调用一种全新的视角重新审视中国酒业发展的时代使命,确立一种能够引领世界的全新的东方价值观,以此找到中国酒业在全球酒类市场布局中应有的角色定位。
        因此,基于现实的种种压力及未来发展的必然趋势,国内如何与洋酒、洋葡萄酒博弈,国外如何攻城掠地有所作为,中国酒类品牌必须建构更为强大的文化话语权。中国没有称霸世界的野心,但必须做好当老大的准备。我们可能不得不承认,中国经济总量的上升速度,比我们想象中还要快……不经意间,曾经在世界车坛帝国里毫不起眼的小小吉利据说就要生吞我们每个中国人都曾经印象深刻的沃尔沃。中国汽车业的发展壮大,在中国普通老百姓心中肯定是一种颠覆式的成长。相形之下,中国酒业是否应有更多的反思空间!对于国外市场中国白酒之裹足不前,是否一切均籍以白酒的口味差异,交差了事?
我们希望来一场中国酒类品牌的新文化运动,唤起酒界同仁的共同思考,共同探索,希望籍此找到中国酒类品牌的文化品位的提升之道。
        在此,本人的观点是,视野国际化,品牌战略化,品味时尚化,价值人文化的四化建设!有助于中国酒业在世界范围内真正开创一个属于中国酒类品牌的新纪元!
 
下篇:品牌的“四化”建设
第一、            视野国际化
       主要分两个层面,第一层面主要是针对整个中国酒业,不论企业大小,都应该关注世界酒业的发展潮流:比如产品度数、口感的改良、饮用方式及消费环境的创新、品牌的人文关怀及尊贵体验,必须把握品牌的诉求方向;第二层面更多是针对中国酒业的产业政策及大型知名酒企,应加速品牌的战略布局及品牌的资本运作。由于中国现在酒业的许多知名大牌,大多曾是资源时代的产物,历史性的机遇和第一代领导人的英勇表现,是品牌赖以成功的根本特质,并非代表他们多么善于品牌的塑造及推广。坦率而言,中国白酒如今依然模糊的价值符号,与中国代表性的白酒品牌的价值定位不清晰不无关系。                  
本人认为品牌运作能力首先应该突出表现在品牌价值观的确立及传播上,此外还表现在对不同定位的多品牌运作战略的驾驭能力上,当然还包括品牌的资本运作能力。帝亚吉欧、保乐利加堪称这方面的行家里手。这些国际酒企的规模,夸张的说随便一家都差不多等于半个中国酒业。
       如果我们不用国际视野反观自审,不悉心关注中国酒类品牌的建设,眼中只窃喜于眼前这点规模及增长率上,必将陷于“盛世围城”而不自知。中国酒企高端品牌有责任向天下展示一种源自东方的优雅与格调,展示一种东方的意境之美,确立品牌的高度及价值观。而不是一天到晚都在展示一种规模上的强大。在国际层面,品牌的运作更多是一种文化上的征服。只要我们用国际化的视野要求自己,必将能够发现中华民族几千年的文化品位,原来何其高卓何其美妙,东方的诗意栖居、东方的中庸和谐、东方的天人合一,这种东方的智慧其实是人类心灵共同的向往,是一种强大到足以引领未来的价值观。国际视野本质上是一种自我审视,其意义在于了解彼此存在的差距并找到发展的方向。
第二、品牌战略化
        刻意提出品牌战略化这个说法,源于本人认为中国酒企真正具有清晰的品牌战略的似乎不多,至少是相当多酒企并没有把品牌战略放到企业经营的核心位置。本人认为品牌战略主要由品牌机制、品牌规划和品牌执行三部份组成。下面分别就这三点谈谈个人的看法:  
一、在品牌机制层面。上面提到由于中国酒业名企,大名早著,第一代成功的领导人基本已经神化。由于企业文化的传统惯性,基本上已很难形成一个良好的品牌决策机制,而这里所谓的品牌机制,是指企业基于品牌远景规划而形成的团队决策机制,如果在事关企业产品或品牌发展规划的战略层面,没能展现企业的最高智慧,其后果将影响深远。品牌本质如人,品牌背后是品牌操盘者的人格折射,唯有拥有先进的品牌决策机制,才不会因领导者的品位及观念缺陷,令品牌先天不足。
二、在品牌规划层面。在品牌规划层面。这部分主要包括品牌的价值定位及品牌系统建立。品牌机制主要事关品牌背景,品牌规划则主要触及品牌形象本身,是品牌梦想的规划者。如何能够通过品牌视觉系统在不同时间及空间始终得以围绕品牌的核心价值观进行生动精彩的演绎,唯有规划方才可能!目前中国酒业相当多的品牌好象衰失了理想,许多酒业看不出要成为受人尊重的品牌理想而作出战略性安排。中国目前的进口葡萄酒市场迄今未见有多少个真正意义的高端品牌,拉菲的高端近乎传说。象红酒这些西方的土特产由于时间的沉淀其产品品质及个性在西方国度里可谓家喻户晓,但要想在中国目前这个世界最热闹的红酒市场上尽快的确立品牌高度,理论上在品牌定位及系统的传播上应该有更为独到细致的规划和安排。然而,事实上,比较迷茫,牌子越来越多,真假混杂;价格越来越低,品位下降;印象越来越模糊,品牌个性缺失……中国人有办法将一切庸俗化,透支完中国白酒文化,现在顺便把鬼佬的红酒文化也一块干掉……
三、在品牌执行层面。在品牌执行层面。品牌执行是贯彻品牌战略的关键所在,品牌规划必须通过品牌执行来实现。坦率讲,中国现阶段所谓品牌营销更多属于品牌的执行层面。我们的许多营销策划公司,主要研究的就是市场的终端表现,在战术上不断挖空心思,不断细化及切割局部利益,普遍不太重视从宏观上把握品牌的整体文化格调,在一片冲杀声中,令中国酒业尽显浮躁之气息。事实上,从品牌规划中构筑的品牌梦想,在品牌执行阶段就应体现更多的创造力,我们有责任将我们的品牌价值投送到消费者心灵深处。我们的品牌执行层面必须是一种品牌战略和营销战术的完美平衡。一个负责的品牌需要用行动来践行自己的品牌价值承诺。我们现在的一些品牌,往往躺在已往主要靠时间沉淀的知名度上,在品牌建设上似乎失去了继续提升的动力(在中国更多的酒类品牌往往只停留在知名度上);在市场的售销上,又基本由一群早期的利益既得者把持,锐劲已失,往往最后走上以不断开发子品牌来完成市场开发工作的歧途,而这是非常危险的。
以上三个战略要点,如能完美结合,本人斗胆认为地方品牌将必然成长为区域品牌,区域品牌将不可避免的成为全国品牌。如结合未算完美,就已变成全国品牌,只能说明中国尚未有真正受人尊敬的品牌,由是观之,未来中国酒类品牌的深度洗牌机会依然存在。
 
第三、品味时尚化
        所谓时尚,即为时所尚,在目前中国社会有两大主流的心理思潮,一方面,随着中华民族的伟大复兴,民族认同、民族自豪感在急剧上升,中华民族的历史及文化在全球范围内必将重新赢得高度的关注和认同;另一方面,随着物质的解放,精神的独立成为必然的趋势。个人的品味与格调,个人的成就与尊严将前所未有的被尊重。面对如此崭新的历史阶段,我们的品牌观必然要与时俱进,观念必须现代化。在这由物质向精神转化的历史节点上,我们的品牌形象诉求,必须充分考虑个体不断上升的审美需求,在突现品牌文化个性的基础上如何融入华夏民族的艺术与美学追求,在独有的东方之美及东方格调基础上如何与西方人文艺术相融合,最终建构出一种融汇东西、引领未来的东方国际美学。品牌的认同需要艺术地演绎而非强势地鼓吹、需要感性地陶醉而非理性的征服。中国酒类品牌必须深度关注这种个性消费的时代潮流。
第四、价值人文化
        与品味时尚化一样,价值人文化,同样强调品牌诉求以个性消费为主体。品味时尚化主要侧重品牌形象塑造必须符合当代消费者的审美品位,属于品牌的外观形象范畴;价值人文化,则侧重品牌所诉求的价值观能否关乎消费者的荣誉与梦想、是否深刻打动消费者的心灵深处,属于品牌的内在品格范畴。中国酒类品牌的文化建设必须从关注历史、故事与传奇的传说中转向以关注人文精神品位为主的品牌人文时代。
       从这个角度上我们现在来看洋河蓝色经典的崛起,其所开启的蓝色商务文化,在中国的酒类品牌建设中前所未有地角触及品牌的精神内核——人文价值。作为精神消费品的中国白酒尤其是高端品牌本质上就要应关注人的个性品位及梦想成就。洋酒蓝色经典品牌一种最伟大的可能是,通过艺术与时尚的演绎,超越历史厚重的大地文明,开启走向未来更加深邃的海洋与天空文明,走向人类的光荣与梦想。成为中华文化与世界文明完美结合能够引来未来的国际化品牌。
        华印国际,希望成为最具国际视野的中国本土的品牌研究及运营机构,我们定位于国际高端酒类品牌全程服务商,从品牌研究到包装的创新与产生。我们最大的愿景就是希望通过不   努力,推动中国品牌国际化。在此,我们也发出响烈的呼吁,我们希望与一切有志于推动中国酒类品牌的成长的策划大师、设计大师及企业家们联起手来,共同推动中国酒类品牌的国际化,共同开创中国酒类品牌的新纪元!让中国酒类品牌无愧于这个伟大的时代,无愧于华夏盛世,成为真正享誉全球的盛世佳酿!
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