酒之文化
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白酒竞争的演变
网络 / 2011-04-06

       进入市场经济初级阶段以来,酒类企业的发展过程中曾有四个个性明显的主题。第一个主题是“主张量的增长”,谁做出了“量”,谁就能赢得第一回合。在这一时期,企业先是手持“金牌”,继而高举广告走南闯北。在消费者逐渐冷静下来,开始重视“质”的分辨之时,早已洞察到消费者以“质”为购买前提的企业,一手控制量的适度增长,一手强化质的提高,进入了以“求质”为主的第二主题。随着品牌的增多、总量的过剩,导致了白酒市场中的激烈竞争。当竞争进一步深化时,白酒生产企业明显地感觉到,仅仅依靠商品力(质量)优势进行市场竞争,已经远远不行了。除了商品力(质量)优势之外,还需各种企业力形成一定的规模化。在这种思想和理念指导下,中国白酒业开始进入一个以“变”(资产重组、资本扩张、结构调整、品牌扩展和品牌延伸)为主题的复杂化运作时代。于是,一大批工厂“变”成了企业集团;一个品牌、几种产品“变”成了一个品牌体系,上百个品种,新的品牌和产品不断地被孵化出壳……企业间的竞争进入了第三个主题——企业力的抗衡。而这一复杂化运作刚刚启动,还未能得到中期的治理和调整,又因为流通领域的变迁,引发了企业市场网络构建和后信息化的终端大战,企业间展开了第四个竞争主题——销售力的较量。企业的运作也同步加强了企业力和销售力。

  “保障供给(主张量)”→“强化商品力(主张质)”→“扩张企业力(主张变)”→“重筑通路,加强促销(主张销售力)”这四个主题的变迁,表明中国白酒业正向整合营销发展,这一时期可称为中国白酒企业的“初级市场竞争阶段”。在这段发展历程中,两只“看不见的手(市场机制和文化)”分化了产品,分化了品牌,分化了企业。如今,有些“名酒”举步维艰,有的甚至是苟延残喘,但也有为数不多的“强势品牌”应运而生,如五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、古井等。这在一定程度上也清晰地表现出了各个企业对市场脉搏把握的能力。

先锋派唱响“求品味的主张”

  强势品牌群体化的出现,导致白酒市场竞争格局发生了深刻的变化,粗犷式经营将被淘汰出局。科学化管理模式的初步形成及文化管理与文化营销竞争的开始,意味着白酒业由强势品牌—行业中的先锋派唱响了求品味的主张。

  全兴,根据改革开放给人们带来的文化复兴、国力复兴、经济复兴、民族复兴、事业兴旺的精神渴望,以大时代精神与文化进行品牌整合,引发消费者“品全兴万事兴”的情结,与大时代精神产生共鸣,构造一个弘扬民族精神的文化品牌,进而赢得品牌的巨大发展空间。泸州老窖国宝窖池这一“活文物”,经大手笔的运作,一方面卖“国窖酒”的工艺之美、文化之美、精神之美,一方面融政治、经济、文化于一体,构造品牌的民族主义情感价值。此外,泸州老窖还为中国人民报出迎接新世纪的第一声钟响,以获取消费者迎接新世纪的第一次激情闪烁的情感回报。五粮液的“分区而治”、“分级而作”,在酿造出五粮液“亲地方主义情感”品牌文化的同时,将各区、各级共奏的一个主题—“名门贵族五粮液”深深播种在中国媒体能影响到的消费意识里。其运作是十分含蓄地以“五粮春—名门之秀”,“金六福—名门新贵”、“名门娇子”等烘托出与“消费贵族”相对称的“名门消费”的标志性价值。不难发现,这些企业的品牌运作都表明以人性为原则,以人本精神作规划,以文化资源为素材,为品牌扩充文化附加值,提升其理性力量的主张。求品味的品牌营销已经开始。

“生感时代”的消费主张

  当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现,新中国发展至今可分为三个阶段:第一阶段是改革开放前的“生存时代”;第二阶段是改革开放后的“生活时代”,这是一个有了各种生活设施(如电视、冰箱、音响等)就能活得更好的时代;第三阶段是经济进入平稳发展期的“生感时代”,人们开始追求“感性的生活”—追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。

  应该说,消费白酒是一种文化上的需要,这种消费是在文化的支配下发生的行为,如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。这是人性中的高层次需要,是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费”。

  有社会学家说,人已经从“经济人”、“社会人”转向“文化人”,这是因为我们已经进入了一个高技术和高情感相平衡的时代。在高技术的冷面孔下,人们在快节奏的环境中学习、工作、生活,导致心理压力增大、情感失衡,精神生活相对缺乏,因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望在消费领域中的直接反映就是文化消费倾向。具有这种消费倾向的消费群体,在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托,实现情爱和自我价值等层次的需要。所以,我们“酿酒”,就应该“学会把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来”(约翰·奈斯比特),让我们的“酒”有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力,以满足人们日益发展着的高层次需要。这正是白酒业所面对的一个“卖文化”的时代焦点课题。目前,许多先锋派已前瞻性地导入了文化营销的战略性操作,如泸州老窖、全兴、五粮液、孔府家、今世缘等等。从这些品牌各自的经营反馈来看,文化的附加值具有广阔的市场前景。

酒文化来自艺术化的营销

  产品的文化内涵是由其外在的文化印记凝结而成的。例如,洋酒入华的背后是“文化演出”。1992年,“马爹利”乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船—“轩尼诗精神号”驶入黄浦江,使身处中国商品经济最发达地区的上海人惊讶得目瞪口呆。尔后,空运来的法国鲜葡萄、鲜花、美女,把上海五星级花园大酒店装饰得像法国中世纪的宫殿一般,并在此举行豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下打开万余元一瓶的金王马爹利时,享受的只是酒香吗(当时人们还不习惯那怪怪的橡木味)?他们更多的是在感受西方的宫廷式消费文化或生活方式。随后,“马爹利艺术晚会”在中国各大主要消费城市陆续上演,好像“马爹利”首先是艺术—是贵族化的艺术,享用“马爹利”便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品,是在感受艺术与文化,而不仅仅是美酒。

  中国干红,在保健品和营养品门类齐全、供给过剩的环境中,仍然大炒营养保健并以此为核心卖点,热了一阵即冷落下来。这时,营销人告诉卖酒的—红酒是人们“罗曼蒂克”的文化载体。于是,巩俐、濮存昕等明星都来“表现”干红的浪漫情调,这种运作又拉动了干红市场的回升。

  酒战是文化战,随着人们生活方式和消费方式的多样化,各种酒都会因文化的因素存在和发展。改革开放使世界大文化融入了中国社会,洋酒凭借其“洋”文化应该能争得一定的市场。我国的消费者在洋酒代表的西方文化的强力渗透下,也试图尝试一下来自西方的风味或欣赏一下西方的“艺术”,但他们绝不会把自己的东方文化特质完全丢掉。有人曾凭着市场的一些现象断言“白酒是夕阳产业”,那只是由于东方的酿酒人被特定的市场成长因素及“初级阶段”的营销素质所影响,还没有全面地展开文化营销而已。令人欣慰的是,在今天,白酒业强势品牌的文化营销已经初见成效,而这一切刚刚拉开序幕!

营销层次的突破

  酒业的竞争,首先取决于商品力、企业力、销售力的差别,进而分化出强者和弱者。强者能否持续走强,取决于其品牌是否有精神价值,其产品是否有文化品味和魅力。

  如今硬性推销已被越来越讲品位、讲情调的消费理念所抵制,酒店的消费者已普遍拒绝终端强行推销,以“指名消费”拒绝“小姐多嘴”;高级别的酒店在新的服务理念影响下已主动淘汰了“直销渗透”。企业具有的传统优势,如资源、规模、技术等,已不再是保持市场优势的资本,不再是在动态竞争中可持续走强的关键力量。在信息传播快捷的后技术时代,“质”的竞争随着ISO9002系统的认证,已被学术界认定为“同结构”、“同等级”、“同质化”,实际上其“质”的差别正在缩小。企业在产品、价格、通路及促销战术上,由于信息反馈的快捷和顺畅,更难以拥有恒定的优势。现代化的市场营销体系构建、市场运作行为规范的建立与完善,使大家彼此之间的模仿和借鉴能力越来越强,速度越来越快。这一切,使得每个企业(包括拥有优势的)始终有一种紧迫感和压力感。因此,明智的战略型企业家已经全面展开以人性原则为基础,以人本精神筑品牌,以文化资源为材料,主张产品有文化品味、品牌富有精神价值和文化魅力的艺术化的营销工程。它正以文化的理性价值加速着营销力的突破!

“国窖酒”的文化运作

  21世纪是知识经济的世纪, 伴随着知识经济来临的是信息爆炸,诞生了信息的社会生产力。企业生产力的发展水平逐步表现为企业对信息生产力的支配能力和发展能力,市场商品的竞争已经演化成企业信息化生产力水平的竞争。谁能广泛地拥有初级信息并将其处理转化成高级信息进而发展成策略信息,通过控制系统的运作,借助于传媒,使策略信息发生爆炸,谁就获得了企业在市场上制胜的法宝。泸州老窖国宝窖池经考证具有连续使用400多年的光辉历史,是酿酒界惟一的国家级重点保护文物;泸州老窖酒是惟一写进教科书,被全国酒类专家所认可的浓香型白酒的典型代表,是“浓香之祖”;酒界专家们科学的研究,揭示了浓香型白酒丰富的科学价值和奥秘。凡此种种,都清晰地表明,泸州老窖具有丰富的历史、文化、科学内涵。通过对这一切信息的研究表明,泸州老窖不仅仅是在酿造酒,而且是在酿造文化、科学和历史情结,“国窖酒”不只是酒,更是文化、科学、品味、情感的载体。中国加入世贸组织后,经济全球化的竞争更加需要振奋民族精神,振兴民族工业。“国窖酒”既是民族工业的精品,又是振奋民族精神的兴奋剂。在高科技的时代,崇尚传统的中国人永远也不会丢失“饮酒壮志”的豪情。这些高级信息的呈现成为研究策略信息的基础,通过名酒文化节,泸州老窖实施了“国窖酒”内涵到外延的辩证演变。

                   出酒大典

  理性消费和文化消费已是当今消费的主流,高品位产品价值的主要构成成分是资源价值、技术价值、文化价值、品牌价值。“国窖酒”在“全国重点保护文物”信息铺垫基础上,依托于传统酿酒的神秘性和“国宝窖池”的惟一性,“出酒大典”创造的是一种信息渴望,渴望了解传统酿酒的文化色彩,渴望一睹“国宝窖池”的尊容。有了这种好奇心和渴望感之后,泸州老窖信息的扩张力就会大大增强。

                   拍卖大典

  1999年是20世纪的最后一年,三个九寓意天长地久,数字十分祥和亲热。泸州老窖设计的1999毫升、1999瓶不流通的“国窖酒”,集稀缺资源、高技术含量、政治、经济、文化、情感于一体,显示出“国窖酒”极高的品位。不流通反映出珍藏价值,通过拍卖大典这个形式,将本世纪浓香型白酒极品的身价烘托出来,赢得消费者认同,再一次通过媒体展示“国宝窖池”的神奇和高贵,从而证明“国窖酒”的高贵身份和应该具有的高附加值,而拍卖所得则奖励给默默无闻的清贫的科学家。

                   赠酒大典

  21世纪应该是中华民族走向繁荣的新世纪。收复香港、澳门之后,台湾成为祖国大团圆的焦点问题。泸州老窖作为传统的民族产业,它凝聚了国人的厚爱,服务社会、报效统一是民族工业应该作出的贡献。泸州老窖在进行高品味经营战略启动之时,以美酒敬英雄,把“国窖酒”敬赠给为完成祖国统一大业做出特殊贡献的英雄们,以此铸造泸州老窖的民族工业精神和敬业理念。

                   专家评酒会

  “国窖酒”文化美、历史美、资源美已是不争的事实,而“国窖酒”的酒质美,必须由专家和权威来评判。通过专家的评价,“国窖酒”的身价得到了科学而理性的证实,泸州老窖“国宝窖池”被誉为“神奇的微生物宝库”,其科技价值得到进一步提升。

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