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白酒营销方式的新特点
来源网络 / 2011-07-27

    如今,白酒行业正面临以抢夺渠道资源为核心的竞争驱动阶段。本月19日,泸州老窖公司的200吨国窖1573大坛定制原浆酒正式通过北京产权交易所旗下的网上竞价平台——金马甲网上产权交易平台进行公开交易。按底价计算,这一项目的总交易额达5.52亿元。这是继售房之后,北京产权交易市场的又一次“跨界”之举。产权市场为何能在炙手可热的高端白酒交易链条中找到位置?金马甲公司总裁樊东平称,其最大优势是“保真”,高端白酒的生产厂家最怕经销商背着自己卖假货,而买家也最担心买的是假货。厂家把酒拿到产权市场来卖,杜绝了一切中间环节,“在这种交易模式下,制假贩假的人没有任何机会”。

    新时期下的白酒销售复合渠道出现以下几大特点:

    特点一:渠道的复杂性

    随着消费升级,白酒价格一路飙升,白酒价格带逐步扩大,不同价位的产品针对不同的销售渠道,催生了众多的渠道产生,形成了包含了传统的大流通渠道、酒店渠道和新型的团购渠道、名烟名酒店渠道以及卖场渠道为代表的五大主要渠道,传统渠道和新型渠道交织,渠道非常复杂。同时渠道关系不稳定、结构冗长、臃肿、效率低,从而导致交易成本居高不下。同时由于流通业态单一,上游参与主体力量薄弱,严重阻碍白酒行业的发展。因此,亟待对白酒营销渠道模式进行创新。

    特点二:团购渠道的战略突出性

    在消费升级大势所趋势、消费者理性和多样化需求、核心消费者引领作用的大背景下,团购渠道作为白酒销售的战略性渠道非常突出,无论从资源投入上、效果上都是需要首要考量的,在未来很长一段时间内仍然不会改变。

    特点三:团购渠道的资源稀缺性

    从2005年至今,经过6年左右的行业追捧,以政务和商务消费为主的企事业单位的团购消费资源被众多的品牌瓜分而逐步稀缺,直达企事业单位的团购渠道的稀缺性更是白酒企业面临的新问题和挑战。

    特点四:团购渠道的多样化转型

    伴随着消费者需求的多样化和个性化,团购渠道必然出现多样化以满足消费者的需求,例如流行的订制酒,单位专供酒,河南宝丰酒业和河南黄河迎宾馆(政务接待酒店)的深度合作,提供宾馆专供用酒等,团购渠道的多样化要求企业不断解放思想,加强自身队伍建设,不断创新团购销售模式。

    特点五:酒店渠道的不可或缺性

    白酒企业品牌力的提升和盈利能力的提高,必须要有强势的中高价位产品,而酒店渠道在区域内作为最直接的即饮渠道,其标杆和带动引领作用依然不可小觑,其高额的进场费与服务员开瓶费已经使得酒店渠道成为“烫手的山芋”。渠道的复杂性以及行业竞争程度的加剧,对白酒行业提出更高的要求和挑战。渠道掌控力弱或者优势渠道单薄的经销商必将面临淘汰,能够掌控渠道的优质复合渠道大商将成为未来的白酒品牌厂家的首选,而厂商合作对优质大商的选择和追捧也必然造成商业渠道的稀缺性。
 

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