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超值酒的未来方向
酒品营销网_全国酒业打假保真联盟 / 2011-10-10

                   

                                                                                        

             如果说最近白酒市场上有什么新品广受关注的话,由河南张弓酒业有限公司推出的“超值酒”绝对算是一个。“超值酒”,一件4瓶,每瓶500ml,以“去掉包装喝好酒”、“100元的酒卖50”为主打卖点,这种显而易见的实惠很快得到了消费者的认可,“超值酒”在市场上流行了起来。

  但“超值酒”的意义并非仅限流行一时,50元的价格标志着光瓶酒加入到了中档酒的竞争当中,而且它非但没有受到消费者的“歧视”,反而备受追捧。张弓“超值酒”的表现在给谋求升级的光瓶酒带来信心的同时,也带来了启发,光瓶酒在中档产品领域靠什么跟盒装酒掰手腕?比气派、比规格,光瓶酒居于劣势,但若论“超值”,光瓶酒则领先一马,“超值”是不是未来光瓶酒的发展方向呢?要回答这个问题,有必要走近张弓,看看他们是如何做光瓶酒、卖光瓶酒的。

  对于光瓶酒的操作,河南张弓酒业有限公司具有丰富经验和深刻体会,在张弓的产品线上,光瓶酒具有双重意义,一方面,它是市场上“流动”的广告牌,另一方面,张弓“内部酒”是一款不折不扣的盈利产品,市场价格每箱卖到300至500元不等。而现在张弓酒业又在市场上重磅推出了“超值酒”,掀起一场“去掉包装喝好酒”的热潮。

  河南张弓酒业有限公司董事长孙刚对《华夏酒报》记者表示,张弓出产的某些低档光瓶酒产品的利润很薄,虽进行过小幅度的价格调整,但仍很难跟上原材料涨价的步伐。但是张弓一直都在组织生产这类产品,这既是企业社会责任感的体现,同时也是为了保持原有的市场份额,这一类光瓶酒产品相当于在市场上做的“流动”广告牌,能在目标市场营造出浓厚的“张弓氛围”,使消费者保持更高的忠诚度。

  但显然,仅靠“圈地作用”不能确保光瓶酒立足,能盈利的产品才有长久生命力,所以改制后的张弓在光瓶酒升级上另辟蹊径,生产了“内部酒”系列产品。把光瓶酒提高到一个前所未有的高度。按不同星级划分的张弓“内部酒”市场价格卖到每件300元到500元不等。经过一段时间的培育,它的知名度在商丘家喻户晓,经销商卖它赚利润,消费者喝它挣面子,商丘消费者已经习惯于用张弓“内部酒”款待外地来的宾朋。同时,张弓“内部酒”还成为商丘市政府的对外接待专用酒和馈赠礼品酒,这(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)几乎可以算是光瓶酒家族中罕有的“殊荣”了,不夸张地说,在商丘喝张弓光瓶“内部酒”是一种身份和地位的象征。

  对于“内部酒”所取得的市场地位,张弓并不满足,他们尝到了光瓶酒升级的甜头,也明确意识到,走包装精简化路线在为消费者带来实惠的同时,必能使企业从中受益,所以他们于2008年推出了“超值酒”。

  张弓酒业常务副总经理孙西玉就此向《华夏酒报》记者分析,目前高档白酒大约占到中国白酒市场容量的1%,中档白酒占到35%,然而由于高端商务用酒利润高,各企业纷纷进军高端市场,将主要精力用于政务、商务用酒的开发。这就给普通情感聚会和家庭聚会用酒留下了巨大的市场空间,这部分人群的消费特点呈现出“轻包装重品质,轻面子重实惠”的特点。

  根据张弓收集的市场数据显示,在家庭及聚会自用的中档白酒市场上,32.5%的消费者选择20元—40元的白酒;38.7%的消费者选择40元—60元的白酒;18%的消费者选择60元以上的白酒。

  孙西玉认为,在家庭宴饮用酒市场上,很多消费者已经回归到价值认定的理性消费方式上,不同地区、不同品牌的众多光瓶酒在升级后迅速流行于低端市场,但在中端市场上还未真正行动起来。张弓这次推出的“超值酒”,正是顺应了中端市场的巨大需求。

  “去掉包装喝好酒”,这是张弓针对“超值酒”提出的一句响亮的广告语。孙西玉分析,当白酒企业普遍在包装上动脑筋的时候,张弓却反其道而行之,这就是“超值酒”的突出卖点。它直白地告诉消费者,“超值酒”去掉的是包装,提高的是酒质,另一个层面,它在提醒消费者,你喝的是酒而不是包装。通过强化“去掉包装喝好酒”这一诉求,加深消费者的印象。同时,张弓还对光瓶酒的销售渠道和通路进行了相应的大胆升级,避免其在低档餐饮终端过多地徘徊停留,而是像盒装产品一样进入了中高端市场通路。这一系列做法使得“超值酒”成功突破了光瓶酒只能卖低档的误区。

  实践证明“超值酒”成功了,光瓶产品不但可以在中档市场上占据一席之地,且与同类竞品相比较,它还更容易激发消费者的购买欲,在理性化不断提升的白酒市场上,“赤膊上阵”的光瓶酒若能打好“超值”这张牌,必能越战越勇。

                                                                                            

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