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中国啤酒 国际化之路初探
酒品营销网_全国酒业打假保真联盟 / 2012-02-23

   早在今年年初,国务院就审议并原则通过了轻工业调整振兴规划,该规划中提出“酿酒行业力争在3年内各酒种分别培育3个以上国际知名品牌”的目标,再一次为中国酒业的民族品牌进军国际化指明了前进的方向。

    我国是啤酒生产大国,2008年我国的啤酒产量突破4000万千升,连续七年蝉联世界第一啤酒大国的称号。虽然我国已经是啤酒大国,但还不是啤酒强国,同时我们还应清醒地看到,由于受到品牌本身、渠道以及消费者不同口感需求等因素的限制,我国啤酒的国际化历程还困难重重,要实现拥有我们自己的“国际知名品牌”还有很长一段路要走。

    目前,我国啤酒市场竞争日趋激烈,特别是随着经济全球化时代的到来,国际知名啤酒厂商近年来不断通过“收购、控股、兼并、品牌输出”等形式,在中国市场掀起一波又一波的国际化浪潮。中国啤酒企业面临着或者“国际化”,或者“被国际化”的尴尬境地。国际化已经成为中国啤酒企业实现与跨国公司同台竞技,利用全球的资源和市场,参与国际竞争,提高自身的管理水平和经营实力所面临的必然选择,中国啤酒企业只有走国际化道路,才能应对更高层次的竞争,才能不断提升我国啤酒的国际竞争力。

    既然国际化对我国啤酒企业来说如此重要,那么我们究竟该如何实施国际化战略,加快我国啤酒行业的国际化进程呢?

    其实,在国际化方面,国内已经有不少啤酒品牌,例如青岛啤酒等已经进行了很多这方面的探索和尝试,给我国啤酒企业实施国际化战略积累转摘于中国酒业新闻网了宝贵的经验,提供了有益的借鉴和启示。然而,我国啤酒要实现在3年内培育出3个以上的国际知名品牌,还有很多工作要做,笔者认为可以具体从以下几方面来努力:

    实现市场国际化

    要想成为国际知名啤酒品牌,就必须走出国门,在国际市场上有所作为。中国虽然是一个啤酒产销大国,但同时又是一个啤酒小国,在世界许多国家的主流消费场所,人们很难看到中国啤酒品牌的身影。

    目前中国啤酒主要是内销,出口量还很小。据有关方面统计,我国啤酒的一年出口总量尚不及百威在中国一年的销售量,出口总量所占销售总量的比例不足1%,如此小的出口规模如何同国际啤酒巨头在国际市场上展开竞争?

    除此以外,我国啤酒企业在市场国际化方面还存在诸如销售渠道单一、品牌力弱和市场赢利力低等问题。市场国际化的途径有很多,除了直接出口以外,在国外投资建厂也是一种可行的方式,近年来青岛啤酒在台湾和泰国投资建厂,对于青岛啤酒实现市场国际化具有重要的意义。

    另外,我们还应该清楚地认识到,并不是说把啤酒卖到国外就是国际化,对中国啤酒企业来说,实施市场国际化还有一个重要的市场不能忽视,那就是我们的国内市场。

    事实上,本土企业在中国市场同样进行着国际化竞争,由于国内啤酒消费市场的潜力巨大,国内市场已经成为了国外众多啤酒巨头进行国际化竞争的新舞台,因此,对中国啤酒企业来说,“国际化”不仅意味着要走出去,而且还意味着要守住国内的阵地。

    实现品牌国际化

    品牌国际化是企业在国际化进程中打造国际化品牌,并逐步占领世界市场的过程。在企业加速实施国际化的进程中,如何实现品牌国际化是企业必须面对和亟待解决的一个重要问题。

    如今,品牌竞争正在逐步取代价格竞争和产品竞争,成为啤酒市场竞争中最有生命力、最具差异性的竞争手段。在产品越来越同质化的今天,品牌是企业参与国际竞争的一件利器,谁拥有国际化的品牌谁就能在竞争中领先一步。

    然而,面对国外强势品牌,中国本土啤酒品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的,一些国际知名品牌经过几十年甚至近百年的经营,他们在消费者心中的地位已经十分牢固,新品牌进入这部分市场的成本非常高,被消费者接受的难度也非常大。

    因此,品牌国际化不单是把产品卖到国外,在国外设立分公司或者并购一家国外品牌那么简单,品牌国际化是一个系统性的工程,中国啤酒企业需要通过长时间的不懈努力,从品牌建设的各个方面去不断地提升企业的品牌竞争力,不断提高品牌的知名度和美誉度,逐渐赢得国际市场对中国啤酒品牌的认可。像青岛和燕京这些啤酒品牌就是通过成为奥运赞助商,借助奥运营销使企业的品牌知名度得到了大幅提升。

    此外,我们还要看到品牌国际化会是一个长期的过程,需要大量from:cnwinenews.com的时间和各种资源的投入,因此,中国啤酒企业在品牌国际化的进程中切勿急功近利。

    实现资本运作的国际化

    在中国啤酒国际化的进程中,产品、市场、品牌、管理等方面的提升固然重要,当面临外资啤酒巨头挥舞着资本大棒在中国疯狂展开资本并购时,学会并实现资本运作的国际化也是我国啤酒企业不能忽略的一个因素。

    在欧美这些成熟的市场,有实力的啤酒企业就是通过资本运作来快速实现品牌扩张的。目前实现资本运作国际化的方式有很多,像海外上市、合资合作和收购兼并等等。

    海外上市能使企业在海外市场提高知名度,筹集到更多资金,降低负债率;投资建厂,实行中外合资,可以使企业更好地融入海外当地市场,避开关税壁垒,充分利用当地的原材料、人力等资源,节省企业的运营成本;海外收购则能使企业实现低成本扩张,获得技术和品牌等资源。像青岛啤酒通过和AB联姻,在迈出资本国际化步伐的同时也收获了先进的技术和管理经验,为企业实现国际化打下了坚实的基础。

    除此之外,中国啤酒企业在国际化的进程中,还要注意国际化人才队伍的培养、先进的生产技术以及优秀的管理理念的引进等等。总之,对于国内的优秀啤酒品牌企业来说,走国际化道路是企业实现培育国际知名品牌,参与国际化竞争的必然选择。

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