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进口葡萄酒突围的重要策略——品类营销
王德惠 / 2011-01-19

  近年来,进口葡萄酒在国内的发展速度非常快,但是,进口葡萄酒市场并不好做。主要原因有两点:一是进口葡萄酒缺少品牌效应;二是操作门槛低。没有品牌效应就不会有真正的市场影响力,门槛很低,造成的结果是进口酒泛滥,但真正做文化推广的很少,导致消费者根本辨别不出谁的进口酒好,自然影响了选择。


  当前的进口葡萄酒市场可以说是“黎明前的黑暗”,表面上杂乱无章,实则暗流涌动。一个行业在真正崛起之前,市场往往会表现得看似没有章法,根据目前中国的经济形式和葡萄酒市场的发展态势,可以判断:进口葡萄酒洗牌在即。然而,进口葡萄酒的牌如何来洗?用什么策略来洗更有效?

  众所周知,中国葡萄酒市场是一个以渠道来驱动品牌的市场,渠道的控制力非常关键。但光解决渠道控制力是否就能够突围呢?突围的策略到底是什么?这个问题从市场角度看,没有标准答案,各个企业不同,各地市场不同,各地消费文化不同,只能说是“因地制宜、因势利导”,也叫做“因时、因地、因需而变”。但从一个行业的发展大趋势上依然有一定的规律性和即时的策略。

  产品进入市场需要有对应的策略,目前进口葡萄酒在形象上和卖点上千篇一律的形态是制约进口葡萄酒发展的重要瓶颈。如何解决这个问题?我认为,品类营销是突破的关键。

  品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的。消费者本身就是在用品类进行思考的,这种品类的“类”并非单独指属性划分。不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式,也是很多人所最容易想到的。但其实还有很多种划分的方式,总体来看有如下划分方式:

  第一:按照产品属性划分

  我们的市场上充斥的几乎都是干红,但其实干白、甜酒、桃红、低起泡、高起泡、低度、无醇、有机等等还有很多概念,其中每一个概念都有相应的消费人群,只是多少而已,但不能否认的是这些概念目前都没有代表性品牌,甚至很多品类根据就没有多少企业在做。与其竞争在一片红海中,还不如在红海中开辟出一片蓝海。品牌对消费者来说,需要明确,需要清晰,只要在某一个品类中站稳脚跟,成为这个品类的老大,也必将获得良好的回报。

  第二:按照国家品牌划分

  法国酒的概念深入人心,但法国酒里也有一般的酒,意大利也有非常好的酒。每一个国家都有每一个国家的特色,不能简单意义上的谁好谁坏。但由于法国酒的知名度很高,导致很多企业都在做法国酒,但对于消费者来说,到底能说出几个法国葡萄酒品牌呢?很少。现在法国酒的品牌化更多是法国国家葡萄酒的品牌化,其他国家也存在这种现象。什么时候当我们提到法国、意大利、美国、西班牙、南非等众多国家的时候,都能说出其中的几款代表性品牌,这样,市场才会逐步走向成熟。所以,对企业来讲,在做其他国家葡萄酒品牌的时候,应尽全力做成国家代表性品牌,并逐步成为国内市场的进口酒代表性品转摘于中国葡萄酒信息网牌。

  第三:包装的新品类

  传统葡萄酒的包装主要是玻璃瓶,而且是传统的波尔多和勃艮第瓶型。但新颖的包装也有很多,例如利乐版权中国酒业新闻网包装、盒中袋、易拉罐等。虽然这些包装在当前市场上的销量远不如传统包装,但依然不失为一种特色。而且这些也是未来的一种趋势,选择合适的时间进入,必将能引领市场。

  第四:消费专署的品类

  有些酒是专门为某类人群开发的,例如有些酒更适合老年人,有的酒更适合年轻人等等,这些产品虽然范围稍窄,但依然有自己的市场。

  第五:消费概念品类

  这种划分主要是品牌运营者根据市场的需求创造出来的。其主要表现在传播概念上。例如强调情景消费,比如情侣、家人、朋友相聚等各种场合,为此而进行的定位并确定的传播卖点。当然,这种概念的挖掘越是深入和独特,便越能增加成功的概率。

  以上五种划分基本代表了品类划分的大部分内容,其中产品属性的划分是基础,但从营销上来说,关键是卖点与买点的对接是否顺畅,而确定了这些之后,能否在传播过程中准确地表现也非常重要。未来的进口葡萄酒真正比拼的正是这种特色。

  中国的白酒有很多打茅台镇的概念、世界上手表里面有很多打瑞士的概念,这也是品类跟随的延伸。王老吉就是凉茶,可口可乐开创了“可乐”这个品类,等等。凉茶的第二品牌是谁?拉菲是高档葡萄酒的代表,第二是谁?很多人不知道。品牌有多强大,取决于品类有多强大。星巴克代表“高端咖啡店”的品类;劳力士代表“高级瑞士手表”品类;红牛代表能量饮料品类等等。

  同时,我们也要多注意利用事件营销,例如由于2003年非典的发生,催生了洗手液产品品类的突然发展等。未来,这些事件还有很多,关键在于企业自身如何把握机会。

  打造品牌不取决于市场,每个品牌都有两个名字,消费者并不是品类的创造者。很多消费者并不知道自己要什么,有一个网站推出了5万多种葡萄酒,消费者怎么选择?

  当然,品类也有个产品生命周期的问题,如果时间足够长,有些品类总会逐渐消失的。比如碳酸饮料、算盘、胶卷等都是在市场逐渐弱化的品类。相应的品牌也有个生命周期问题,这也需要投资人、经营人注意。对于葡萄酒来说,虽然没有这么严重,但也需要投资人关注这一点。

  单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者,在中国当前是很难的。首先要用品类来形成消费者心智中的独特地位,再配合其他手段效果就会更加明显。

  用品类营销来突破困局,在其他很多行业已经被广泛使用了。葡萄酒行业应该加大这方面的投入力度。大周在企业发展中,充分利用品类营销的思维,从各个方面进行突破,例如我们的产品结构有干酒、半干、甜酒等很多类型。特别是我们引入了低起泡葡萄酒、桃红葡萄酒、有机葡萄酒及低度葡萄酒等,而且我们正在积极筹划下一步的发展重点。同时,我们也在全力推动我们的主导品牌—罗马骑士的上市准备工作,在充分考虑到各方面情况的基础上,运用品类营销的方式,将罗马骑士打造成意大利葡萄酒的第一品牌,并逐步成为中国进口葡萄酒代表性品牌。

  当然,营销无国界,营销无止境,营销无定式。企业要结合自身的资源状况和市场现状准确把握、灵活调整。

 

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