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品牌问题的三种解决方式
酒品营销网_全国酒业打假保真联盟 / 2012-03-16

品牌成长中的问题虽然不胜枚举,但是它们的解决之道从总体而言无非只有三种方式:品牌修正、品牌再造和放弃品牌。

  一、品牌修正

  当品牌出现一些问题和麻烦的时候,如果发现品牌发展的大方向依然正确无误,那么就可以朝着既定的方向前进,对品牌的某些不合时宜的元素、理念和行为进行及时的修正,使其更加吻合受众心中的渴望,争取品牌信徒们更加虔诚地拥护和支持,赢得市场竞争的胜利,从而让品牌得到快速地成长,这是绝大多数品牌在成长中都乐于见到的结果。其实,进行及时的品牌修正是品牌成长中的必修课,因为品牌就像人一样,难免会遭受风寒病毒之流的侵袭,关键是要就是治疗和预防。倘若品牌在出现问题时候像蔡桓公那样“讳疾忌医”,那么问题就会越来越严重,最终难免会“病入膏肓”。

  二、品牌再造

  当面临着前所未有的挑战,诸如行业前景黯淡、自身资源不足、形象严重老化等,但品牌尚存一些利用价值的时候,品牌经营者可采用品牌再造的解决之道,即不再朝着既定的方向前进,仅保留品牌的个别元素,诸如品牌名称等。其实,品牌再造相当于推倒或撇开原有的整个品牌体系,重建一个除品牌名称外几乎全新的品牌系统,向市场推广,让消费者重新接纳。例如,上个世纪90年代初期,IBM面临着前所未有的挑战,年度亏损额高达80亿美元的时候,决定把产业从硬件全面转向软件和服务,10年后再把曾经的支柱产业个人电脑部门卖给了联想,彻底完成此次战略转移,这就是品牌再造典型的成功案例,其实IBM品牌生命中已经不是第一次经历如此般的品牌再造,它原本是一个卖打卡纸的企业。

  三、放弃品牌

  所谓放弃品牌,简单地讲,就是不再经营这个品牌,相当于宣告品牌寿终正寝,它有被动放弃和主动放弃两大类型。

  1.被动放弃

  当品牌问题缠身而“病入膏肓”的时候,经营者由于自身资源所限回天乏力只好被动地放弃品牌经营,比如明基(BenQ)收购西门子(Siemens)手机业务之后,不到一年由于亏损额过大,无力扭转局面,只好无奈地放弃BenQ-Siemens品牌。

  2.主动放弃

  主动放弃相对就比较少见,往往是经营者出于某种战略目的而作出地策略性安排。例如,一些外国日化品牌为了减少竞争常常依靠资本的力量收购我们有竞争力的民族品牌然后把它们束之高阁雪藏起来,让许多民族品牌就此寿终正寝。又如,因特尔(Intel)为了表明其不断创新的风格,不断淘汰那些已经不再领先的品牌,从奔腾到酷睿就是最好的例子,这是一种非常具有远见卓识的战略。

  正如先哲所言的高见“有舍才有得”,放弃品牌有时未必不是明知之选,它的常见形式有束之高阁、撇取残值和任其灭亡等三种。其中,束之高阁是把品牌雪藏起来搁置不用,比如熊猫洗衣粉和美加净化妆品等品牌就曾被外国日化企业雪藏过;撇取残值是指在放弃品牌前把其残留的一些价值撇去,榨取最大价值,诸如折扣清仓、转让商标等,因特尔(Intel)放弃落后品牌常采取折扣清仓的方式撇取残值;任其灭亡,顾名思义,是指经营者不再搭理品牌,甚至连商标注册费都不再缴纳,明基(BenQ)放弃BenQ-Siemens品牌就是如此。
 

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