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轩尼诗“酿”白酒:品牌榨取的难题
酒品营销网_全国酒业打假保真联盟 / 2012-05-08

 在成都65公里外的邛崃市临邛镇,洋酒巨头酩悦轩尼诗集团静悄悄做起了白酒。

    从成都出发,走成温邛高速公路,不到1个半小时,便可到达邛崃。一进城,阵阵浓烈的窖香旋即扑鼻而来。邛崃,自古便有“酒乡”之称,在藏语中的意思是“盛产美酒的地方”。

    临邛镇则是邛崃市的主要粮食生产基地。公开资料显示,临邛镇现有耕地面积57995亩,工业企业124户,形成了果蔬加工、肉食品加工、医药及医药包装、林竹纸以及白酒五个产业集群。

    作为四川省的一个普通酒镇,临邛镇并未为大多数人所知,不过四年前,世界洋酒巨头轩尼诗悄然进驻。

    2007年底,轩尼诗出资近1亿元人民币,从剑南春手中收购了四川省文君酒厂有限责任公司(下文简称文君酒厂)55%的股权,成为首个涉足中国白酒的外资洋酒公司。

    与宝洁、欧莱雅等不时进行兼并收购的公司不一样,轩尼诗内部并没有设立专业团队专注新项目和新投资,因此小至酒瓶设计,大到厂房的改造,无一不在考验着这个洋酒巨头的适应能力。

    3年密谈

    文君酒的故事源自2000多年前西汉奇女子卓文君,而文君酒的酿造则始于明代,是中国较具历史文化价值的白酒品牌之一。进入20世纪90年代以来,由于管理经营不善,企业和产品每况愈下,资不抵债,2000年被蓝剑集团以1.2亿元的价格全资收购。

    2001年,蓝剑引入剑南春作为战略投资者并转让了文君部分股权,剑南春持股62%成为文君酒厂与文君酒经营有限责任公司控股股东,蓝剑持余下的38%股权。

    现任酒厂生产总监的朱萱在那个时候来到文君酒厂工作,他告诉记者,之前酒厂一般会把头酒供给剑南春做高端酒,余下的才是文君酒。

    当年曾有专家指出,由于文君酒一些产品跟剑南春旗下部分产品的定位相近,剑南春入主文君酒厂主要是为了消灭一个竞争对手。经过几年发展,2004年,文君酒厂扭亏为盈,实现净利润600多万元,却难现往日辉煌仅限于在四川省内销售,销量也被五粮液、泸州老窖、剑南春等远远抛在后面。

    与此同时,洋酒公司轩尼诗嗅到了中国白酒市场的巨大潜力,并开始有所行动。2006年4月中旬,酩悦轩尼诗亚太区董事总经理贝靖康率队亲赴邛崃进行考察,其间,贝靖康表达出欲投资邛崃白酒产业的愿望。

    剑南春集团副总杨东云对外透露,剑南春与轩尼诗密谈了3年,至于剑南春为什么会放弃控股权,杨东云仅表示“多种因素考虑”。

    杨东云口中的“多种原因”之一是剑南春2004年的MBO。当时,集团管理层持股的四川同盛投资公司出资6.46亿元控股剑南春集团69.45%股份。据悉,为了那次收购,同盛投资公司曾向蓝剑集团借了两亿多元,总期限5年,其余的几亿元同盛投资将通过收购的剑南春集团分红,或者变卖部分资产来付款。

    对于剑南春管理层来说,将文君出售给轩尼诗,将极大缓解当年MBO带来的资金压力。而对于整个轩尼诗集团来说,收购文君酒是向前跨出了一大步,文君酒厂是其第一次在中国境内经营生产型企业。

    “集团经过5年的调研,2年的考察,走访了几十家酒厂,最终选择了文君。”文君酒厂总裁叶伟才认为,中国市场上不乏高端白酒,但真正有现代感的品牌并没有出现,轩尼诗有努力的空间,“悠久的酿造历史、古法传承技艺、得天独厚的自然环境,都使文君酒具备了可以被打造为高端白酒品牌的资质。”

    据了解,在洽购文君之前,轩尼诗还先后接触过泸州老窖、崇阳酒业和丰谷酒等川酒企业。而这些企业共同的特点是,都有古老的酿酒历史和百年以上的窖池。文君拥有明朝万历年间所建老窖池,一直使用至今。

    陌生的白酒

    收购完成后,曾在亚洲的多个地区为轩尼诗立下汗马功劳的叶伟才走马上任,负责文君酒厂的规划建设以及公司整体业务的运营管理。

    接手文君酒前,叶伟才连文君酒的“五香”都从未听说过。“老实说,刚开始我对白酒是一点也不熟悉,之前一大段时间都是做洋酒,直到我们决定投资以后,在北京找了一个老师跟我说白酒到底什么回事,从那天才开始学习。”

    与洋酒以谷物、薯类、葡萄及其它水果为原料,经发酵、蒸馏而酿制而成不同,白酒需以曲类、酒母为糖化发酵剂,利用淀粉质(糖质)原料,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成;白酒有酱香、浓香、清香、米香等多种香型的分类,文君酒属于浓香型白酒,其香味融合了“粮香、曲香、窖香、糟香、陈香”五大层次,即为“五香”。对于轩尼诗来说,这一切都很陌生。

    在四川,以五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒“六朵金花”为代表的传统四川白酒,占据了全国白酒市场的半壁江山。当时的轩尼诗仅看到中国高端白酒市场的潜力,明确新文君要走高端甚至超高端路线,但如何实现这个定位?应该生产什么样的产品?怎样生产?渠道该怎么做?一直做洋酒的轩尼诗不仅在生产经营上不懂白酒,在两种酒的历史文化,甚至是企业文化都有着巨大的差异。叶伟才坦承,在收购的最初,自己心里并没有底。

    直到遇见了吴晓萍。

    作为中国第一代女品酒师,吴晓萍从1971年就开始在泸州老窖任职,一手勾调出为人熟知的“国窖1573”,后来出任酒鬼酒总工,为酒鬼酒开发出馥郁香型的全部系列产品。

    “像吴老师这样的调酒师在中国并不多,其中多数都跟大型的白酒厂长期合作,不可能轻易动摇他们的去向。”叶伟才表示,直到2009年,吴晓萍才应邀出任四川省文君酒经营有限责任公司产品策略及发展董事,为酩悦轩尼诗集团旗下第一款白酒品牌打造出文君酒、天弦酒,以及限量版“大师甄选55”。

    为此,叶伟才常开玩笑说,“等吴老师就等了2年,追我老婆都没有2年。”

    轩尼诗“酿”白酒:品牌榨取的难题

    白酒洋味

    在轩尼诗进驻后的近4年间,文君酒厂犹如动了一次大手术。

    2007年5月,轩尼诗开始对酒厂进行全新规划,将原有产品线全部从市场撤了下来,已经签订的合同全部停止,此前文君酒厂有二三十个不同品种,基本定位在参与中低端。“如果要把文君变成高端品牌的话,我们就不应该再去花精力去做有销量但是对品牌价值没有帮助的事情。”叶伟才说。

    “以前的文君只做单粮和三粮酒,每年3000吨的样子,但职工的数量却远远超过需要。光是锅炉车间,就有20多个人管一个炉。”朱萱说,轩尼诗接手后,文君酒便开始精简人力。2008年9月,投资近600万元燃气锅炉房竣工,现在酒厂只需要五六个人便可以保障锅炉顺利运行,但生产线上技术工人的保有率是100%。

    “过去生产车间每天酿出来的酒只分两个等级,现在则要分成五至六个等级,分得如此精细是为了更好地实行分段、分类的储存,更有利于酒体风格的设计。”叶伟才说。有趣的是,在后面的酒厂,工人们依然说着地道的川话,但在酒厂前面的行政大楼里,员工们已习惯使用英文,“Lily,麻烦帮我递一下那个黄色的file。”

    除此以外,在渠道营销方面,目前运作文君酒的团队与轩尼诗是同一班人马。跟一般白酒走经销商渠道不同,餐饮和政务、团体是文君酒最重要的渠道,其中政务、团体占了总销售的7成,餐饮占3成,零售则只在高端商超。

    叶伟才坚信,餐饮是消费者把酒瓶打开喝到肚子里的一个重要现场,“在这个现场,我们才可以跟消费者有个更深入的沟通,而不是看到广告或者跟你说了半天,连酒的味道都闻不到的感觉。”剑南春始终认为,经销商对于白酒运营至关重要,但无奈说服不了大股东轩尼诗。至今,文君酒也仅在上海轩尼诗营销团队的势力范围内“崭露头角”。

    叶伟才透露,除广东市场外,轩尼诗下一步将计划扩展到福建、江苏和浙江地区,同时,借助轩尼诗在海外销售网络,在完成对香港、新加坡、日本、韩国等亚太区主要国家和地区免税店的进驻基础上,扩展至澳大利亚等其他环太平洋周边地区。

    “很多事情都在同一个时间内产生,在修房子的时候酒瓶设计就开始了,酒瓶设计好了,又要向供应商展现酒瓶的风格形态,并找到愿意接受我们报价的供应商。”接手文君的头两年,叶伟才足足瘦了20多斤。

    于是,很多人问叶伟才,难道重新涉足一个新的酒种会比老本行来得划算么?叶伟才只笑不语,但一位资深白酒业内人士一语道破了其中因由“老外很清楚,在中国甜酒是怎么都撼不动白酒的地位的。”

    据前瞻资讯调研显示,2010年,国内白酒市场销售收入达到2421.62亿元,同比增长31.01%,约占酒类总体消费市场的58.48%,以绝对的市场优势领先于啤酒和葡萄酒。

    由于受到自然条件等限制,轩尼诗的香槟、干邑白兰地,甚至是苏格兰的单一麦芽威士忌,产量都有限,洋酒巨头希望可以进入一些新的范畴,以增加集团的收益。

    轩尼诗今年一季报显示,第一季度公司销售额上涨20% ,达7.62亿欧元,其中增长驱动力主要来自美国及亚洲市场。“高端或超高端白酒一年在中国就有几百万箱,我们觉得白酒有一个更大的空间。”叶伟才说。

    定位之辩

    产品面世后,轩尼诗对于文君酒的定位有了更具体的认识。“对于文君酒,我们的长期看法是定位在高端,不打算做大量的生产,而是偏向小批量、高端、有风格的这样一种产品。”叶伟才表示,文君酒厂每年仅产2500吨酒,其中仅有20%可以成为文君酒。

    然而,这并不符合另一股东剑南春的设想。据一位由剑南春派驻文君酒厂的人士透露,剑南春方面曾提出文君酒开拓中低度酒,以实现迅速打开市场的目的,但最终被大股东轩尼诗拒绝。

    叶伟才认为,发展中低度酒长远会对品牌带来危害,“对品牌我们要养它、维护它,而不是去榨取它,很多时候单纯从经济效益考虑的话,3、5、10年可以把钱拿回来,资本全部回笼后再去投资更红更好的产品,但我们并不是这样。每进一个项目,我们会把这个品牌作为一个100年、200年的品牌去耕耘。”

    从这个层面上说,轩尼诗不仅是酿白酒,同时也“窖藏”白酒。在他们看来,品牌保持长期稳定的增长远比眼前收益来得重要。

    白酒专家丁敬波告诉记者,为了丰富产品线,迅速占领市场,国内各大白酒公司都开发了分别针对不同市场的多个子品牌系列酒,例如五粮液旗下就有五粮春、五粮醇、金六福、京酒、浏阳河、尖庄等;剑南春方面也有绵竹大曲、金剑南、银剑南、剑南液、东方红等;泸州老窖除了国窖1573,还有武陵酒等。

    “从全国范围来说,中低度酒的消费量是远高于高度酒的,随着人们口感以及消费习惯的演变,这是一个趋势,是白酒企业的一个重要收入来源。”丁敬波说。

    不过,近两三年来,高度白酒回潮的趋势很明显,特别是45度以上的高度白酒销量正在大幅上升,这种现象在高端白酒表现尤为明显。前瞻资讯的报告显示,“在水井坊、国窖1573、贵州茅台年份酒、郎酒、西凤年份酒、酒兔酒年份酒、汾酒年份酒等推出的高端白酒中,关注点纷纷集中在高度白酒,其中以40-50度酒占据大多数市场,份额在50%左右;60度以上所占份额为10%左右;40度以下的低度酒市场份额在20%-40%之间。”

    迄今,轩尼诗已投入数亿元用于建设白酒庄园,其中包括办公楼、访客中心、会所、酒厂的一期改造及酒罐等,还设立了专门负责文君酒品牌策划、运营与信息输出的市场部。

    “访客中心和会所,这些东西对于很多人来说是可有可无,这些反而要放在第一线,我们觉得,这些东西比一个三四秒的广告更重要,这些才是一个品牌的根基。”叶伟才透露,老厂房区第二期生产车间已经开始在规划,至今轩尼诗对文君酒的投资仅占预计总投资的1/3都不到。

    对中国白酒市场虎视眈眈的不仅是轩尼诗。目前,帝亚吉欧间接控股水井坊的交易也正等待中国监管机构的批准,前后已等待了一年多时间。

    外资做白酒胜算究竟如何?叶伟才的回答是,“还有很长的路要走。”
 

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